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傳統電視和視頻網站靠什麽賣錢?

2019-11-09

又是招商季,宏觀經濟不景氣疊加行業「寒冬」,無論是傳統電視還是視頻網站都在盡心挖掘自己的「優勢」,賣力「吆喝」著這樣或那樣的資源。

過去這一年,傳統電視在招商競爭中有沒有什麽新的「突圍」辦法?視頻網站除了財大氣粗的宣布「我這兒什麽都有」之外,為了破解營銷收入與內容規模的「倒掛」問題,對營銷策略有哪些新的思考呢?

傳統電視:

直播賣貨,做線下活動,多媒體平台整合營銷,出售內容製作力等,除了收視率什麽都「吆喝」

傳統電視的商業模式是「二次售賣」理論,電視台將內容「售賣」給觀眾,收割觀眾的「注意力」,然後再將「注意力」售賣給廣告客戶,而「注意力」的大小一般用「收視率」來衡量。

如今,傳播環境巨變,傳統電視內部的格局已經基本穩定,收視率絕 對數值的高低對廣告客戶而言已經沒有那麽大的「吸引力」了。傳統電視的商業模式也在實踐中逐漸被改變,新潛能、新方式被開發出來。這其中也暗藏了傳統電視麵對融合轉型發展時的幾個突圍方向。

1、打通多屏,全媒體整合營銷。

這是最有實力的一小部分傳統電視頻道的選擇。除了電視頻道外,這些台在新媒體的布局已經比較成熟,自有APP、短視頻賬號矩陣、微信矩陣、微博矩陣等都已經擁有較為顯著的傳播數據表現,具備了營銷價值。

以金鷹卡通衛視為例,金鷹卡通衛視已經成為第 一親子電視平台,麥咭TV劍指第 一親子流媒體視頻平台,除此之外,還有自有宣推矩陣、外宣矩陣、自有電商直播矩陣三大新媒力量助攻,構建了全媒影響力,助力品牌整合營銷,實現「品、效、銷合一」。

2、孵化MCN機構,直播帶貨

直接帶貨,甚至根據銷量結賬,當前經濟環境下,對於「金主爸爸」而言是非常具有吸引力的。帶貨的方式也有很多,除了傳統的在常態節目中植入賣貨鏈接到淘寶、頻道在直播平台開通官方賬號定期直播賣貨等方式之外,傳統電視做MCN成為當下熱門。

據報道,湖南娛樂頻道MCN機構Drama TV已進駐抖音、快手、微視、頭條號、百家號、淘寶直播等平台,布局了母嬰、美妝、美食、娛樂、豎屏劇等內容賽道。截至今年8月底,在近6500家MCN機構中,Drama TV處於前20名左右,並位列廣電MCN頭名。旗下的「張丹丹的育兒經」視頻內容定在了2~3歲嬰幼兒教育知識分享、繪本教育等,首 個帶貨視頻在48小時內55萬。

3、線下活動、新媒體渠道宣傳為主,電視廣告成贈送

據了解,對於部分三線衛視和地麵頻道而言,廣告客戶首先關心能不能做線下活動,有沒有新媒體營銷渠道。線下活動組織的好,抖音、微信公眾號、微博等新媒體渠道宣推有力的話,廣告客戶對於電視平台的廣告播放反而沒有那麽看重。尤其是線下宣推活動的組織,已經成為三線衛視及強勢地麵頻道的核心競爭力。

4、出售內容製作能力,滿足客戶其他渠道宣傳所需

據報道,某地麵電視頻道團隊為當地旅發大會製作了視頻和圖文宣傳內容,相關部門要求這些內容的平台是自有的微信公眾號等新媒體平台,而不是傳統電視頻道。這種情況下,傳統電視其實「出售」的內容製作能力,而不再是觀眾的「注意力」,商業模式已經被顛覆。

視頻平台

營銷收入與內容規模「倒掛」,除了官宣各種頭部資源外,營銷創新迫在眉睫。視頻網站的招商會上,頭部內容幾乎全部囊括其中,《盜墓筆記重啟之極海聽雷》等幾秒鍾片花都能迅速登上熱搜榜,但視頻網站依舊是巨額虧損的狀態。在一定程度上,其實可以認為視頻平台的營銷收入與內容規模存在「倒掛」。因此,除了不斷優化內容成本構成、提升內容品質之外,視頻網站在營銷理念和策略方麵的創新勢在必行。

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1、內容可以穿透渠道,強勢的原創內容是視頻網站營銷的根本。

湖南衛視廣告部副主任黃力波在《烏卡時代的營銷方法》中提到,在信息過載、資訊爆炸的烏卡時代,「內容是解決這些問題的關鍵鑰匙。不遠的將來,世界上隻存在一種有效的媒介形態——內容。內容可以跨越渠道,它像一道光,讓品牌在模糊的烏卡時代被關注到。」

以《極限挑戰》節目為例,除了在傳統電視平台獲得超高收視表現外,在視頻網站平台同樣具有強的引爆能力,節目在愛奇藝站內播放量累計突破50億,熱度值突破7000,站內綜藝熱度排行榜第 一。

2020年,《極限挑戰》節目除了在上海東方衛視播出外,還將在愛奇藝獨播。同時,營銷方式升級,打破版權項目局限性,提供頂 級自製級別網綜所有的營銷權益,包括各種創意的軟硬植入。2020年的《極限挑戰》將會兼具現象級版權綜藝的流量和頭部網綜的花式植入,開創衛視綜藝節目網絡營銷的全新玩法。

一直以來,圍繞視頻網站巨額虧損的問題,有觀點認為,視頻網站就應該做回平台,不要插手內容自製。但從營銷的角度來看,恐怕是行不通的。視頻網站需要更加強有力的自製力量,以擁有更具有影響力的內容IP,吸引品牌投放。否則,恐怕視頻網站遲早麵臨「空殼化」等更大的危機。

2、用IP打通表現形態,品牌與IP深度捆綁營銷

IP可以打通電影、劇集、動畫、遊戲等多種表現形態,品牌借力內容IP,進行深度捆綁營銷,融入粉絲情感世界正在成為趨勢。

以可愛多與《魔道祖師》IP深度合作為例,結合《魔道祖師》動畫片中主要角色形象特點,搭配定製版冰激淋;開設可愛多《魔道祖師》快閃店等,合作深入且形式多樣,受眾對於《魔道祖師》IP的情感移情到了可愛多品牌身上。騰訊視頻調查顯示,劇版《陳情令》播出期間有用戶提到「《魔道祖師》第 一季的廣告,隻記得商店看到可愛多的魔道祖師包裝,如果能夠看到劇版出現可愛多應該會很開心,有一種呼應的感覺,對品牌印象有加分,會覺得品牌和我一樣對這個IP有忠誠度。」

3、互動廣告、聚光燈、開場秀等廣告形式創新,更加醒目有趣

動輒播放量幾億、觸達用戶幾億等,這種以「量」為主要表征對象的數據驅動營銷方式,在如今看來已經顯得有些粗狂,更新穎有趣的玩法是營銷創新的未來方向。秒針調研數據顯示,50%以上的廣告效果取決於創意是否吸引用戶。尤其是對當下的年輕人而言,玩法新穎有趣,就能引起他們的好奇、討論,會心甘情願的參與其中,為品牌貢獻銷量,進行宣傳推廣。

在今年的愛奇藝悅享會上,副總裁徐勇明介紹了愛奇藝在廣告玩法方麵的創新:一是品牌廣告方麵,推出聚光燈、開場秀等新形式,提升廣告視覺衝擊力;二是推出業內首支互動視頻廣告,開啟營銷互動時代大門,互動生好感,用戶對互動廣告的主動互動率為20.22%,高於貼片,21.42%的互動用戶會反複觀看,用戶互動性和參與感大幅提升,營銷效果自然深入人心。騰訊視頻也推出了互動廣告的創新形式。

4、布局藝人經紀,通過藝人吸引品牌對平台進行廣告投放

隨著選秀節目火熱,以及網劇、網綜的造星能力不斷提升,視頻網站在藝人經紀領域的布局和操盤能力越來越強。通過流量明星在平台各檔節目中的曝光,吸引品牌進行追隨投放的做法越來越普遍。

結語

當前,劇烈變動的不止是傳播方式和環境,年輕人的消費理念也正在經曆各種演化和遷徙,盲盒經濟、奶茶文化、國貨熱情等新的潮流趨勢不斷湧現。

對於傳統電視、視頻網站而言,還需要清晰洞察和把握受眾心態;抓住內容這個核心競爭力,修煉內功,固本培元;輔以各種渠道優勢和策略創新,多措並舉,多方合力,打好「招商」大戰。


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